Tko je izgradio Made in Italy?

Villa Torrigiani, Armanijev Volkswagen i Richard Gere pred krevetom punim sakoa

Autorica: Anja Zambelli Čolak

Kad netko kaže „Made in Italy”, što vidite?

Vjerojatno ne vidite tvornicu. Vidite odijelo koje savršeno pada, kožnu torbu koju ćete jednom ostaviti kćeri, crveni auto, espresso u šalici koja je teža nego što izgleda. Tri riječi, a u glavi cijeli film.

Najzanimljivije je da taj film nije oduvijek postojao. Netko ga je morao snimiti.

Dnevni boravak u Via de’ Serragli

Početkom pedesetih Pariz je diktirao modu, a Italija je bila zemlja vrsnih krojačica, malih radionica i obitelji koje su šivale za poznate kupce. Giovanni Battista Giorgini, kojeg su prijatelji zvali Bista, godinama je talijanske obrtničke proizvode prodavao američkim robnim kućama. Imao je ideju: pokazati Amerikancima da Italija ima svoju modu, a ne samo dobre ruke.

Prvo je predložio reviju u New Yorku. Robna kuća B. Altman je odbila.¹ Pa ju je napravio doma.

Dana 12. veljače 1951. u svojoj kući, Villi Torrigiani u Firenci, postavio je pistu.² Desetak talijanskih kuća, među njima Sorelle Fontana, Emilio Pucci, Jole Veneziani i Emilio Schuberth, pokazalo je kolekcije pred šestero gostiju iz Sjeverne Amerike: kupcima iz Bergdorf Goodmana, B. Altmana i I. Magnina te urednicom američkog Voguea.² Prema Giorginiju, došli su iz čiste pristojnosti, usput, na povratku s pariških revija.

Otišli su oduševljeni. Kad je organizirao sljedeću reviju, kaže Giorgini, Amerikanaca je došlo toliko da je morao tražiti veći prostor.³ Već u srpnju 1952. revije su se preselile u Sala Bianca u Palazzu Pitti, raskošnu bijelu dvoranu s jedanaest kristalnih lustera.⁴ Tamo su se održavale sljedećih trideset godina.

Volim tu priču zbog jednog detalja. Ništa od toga nije počelo strategijom nacionalnog brandiranja. Počelo je čovjekom koji je bio uvjeren da je ono što se radi oko njega dovoljno dobro da se pokaže svijetu. I koji je, kad su mu u New Yorku rekli ne, otvorio vrata vlastite kuće.

Brand koji nije napravio jedan čovjek

Kad bi „Made in Italy” bio film, na odjavnoj špici bilo bi puno imena.

Robna kuća La Rinascente u Milanu 1954. pokrenula je Compasso d’Oro, nagradu za industrijski design, na ideju Gio Pontija i Alberta Rossellija.⁵ Na prvi natječaj prijavljeno je oko 5.700 proizvoda.⁶ U katalogu prve nagrade bila je i Olivettijeva pisaća mašina Lettera 22.⁷ Zamislite to danas: trgovački centar koji osniva nagradu za design, jer smatra da zemlji treba kriterij kvalitete.

Sedamdesetih se težište mode seli iz Firence i Rima u Milano. Giorgio Armani i njegov partner Sergio Galeotti prodali su Volkswagen da bi skupili novac za vlastitu tvrtku. Armani je kasnije priznao da nisu imali pojma što rade.⁸ Prve godine, 1975., tvrtka je prodala robe za otprilike 14.000 dolara.⁹

Scena na krevetu

A onda je u priču ušao Hollywood, i to sasvim slučajno.

Krajem sedamdesetih redatelj Paul Schrader pripremao je film „American Gigolo”. Glavnu ulogu trebao je igrati John Travolta, tada najveća zvijezda nakon „Briljantina”. Njegov menadžer predložio je da Travolta nosi Armanija, jer je bio uvjeren da će taj Milanac uskoro biti velik.¹⁰ Travolta je čak fotografiran u Armaniju za dvostranični oglas u Varietyju kojim je najavljena njegova uloga.¹¹

Onda je odustao i otišao snimati „Urbanog kauboja”. Ulogu je dobio Richard Gere, dva tjedna prije početka snimanja.¹² Problem je bio samo jedan: Gere je bio niži i drukčije građen od Travolte, pa mu garderoba nije pristajala. Armanijev tim morao je u hodu napraviti novu.¹³

Film je u kina izašao 1. veljače 1980.¹¹ Danas ga se malo tko sjeća po zapletu. Svi se sjećaju jedne scene: Gere, gol do pojasa, na krevet slaže sakoe, košulje i kravate, kombinira boje i teksture, mijenja mišljenje i pjevuši uz glazbu. Schrader je kasnije rekao da su za njega odjeća i lik bili jedno te isto.¹⁴

Za Armanija je to bilo kao da je dobio vlastiti reklamni film u kinima diljem Amerike. Prema podacima koje navode povjesničari mode, prodaja je iz 90.000 dolara 1976. narasla na 135 milijuna dolara 1981., godinu nakon filma.⁹ Legenda koja se drži do danas kaže da Richard Gere u Armanijevim trgovinama nikad ništa ne plaća. Nitko je nikad nije potvrdio, ali je nitko nije ni prestao prepričavati.⁹

Dana 5. travnja 1982. Armani je na naslovnici Timea, prvi modni designer na toj naslovnici od Christiana Diora.¹⁵ Od Giorginijeve piste u dnevnom boravku do te naslovnice prošlo je trideset jedna godina.

Obećanje koje se ponavlja

Kupci, novinari, gradonačelnik koji je ustupio dvoranu, robna kuća koja je osnovala nagradu, redatelj koji je tražio odijela, menadžer s dobrim instinktom, glumac koji je uskočio dva tjedna prije snimanja. I obitelji koje su desetljećima radile istim standardom. Nitko od njih nije sam napravio „Made in Italy”. Svi zajedno ponavljali su isto obećanje dovoljno dugo da mu svijet povjeruje.

I nisu stali. Italija je krajem 2023. donijela zakon o zaštiti i promociji „Made in Italy” i proglasila 15. travnja nacionalnim danom Made in Italy, na rođendan Leonarda da Vincija.¹⁶ Sedamdeset godina nakon Ville Torrigiani i dalje ulažu u priču.

Za mene je to najbolja definicija branda koju znam. Brand nije logo ni slogan. To je obećanje koje puno ljudi, svatko na svom mjestu, ponavlja dovoljno dugo i dovoljno dosljedno da ga drugi počnu prepričavati umjesto vas.

Hrvatska svoj „Made in” tek treba izgraditi. Kao cjelina, a ne kao suvenir.

Na početku sam napisala da je netko taj film morao snimiti. Ispada da je jedan od njegovih najvažnijih kadrova doista snimljen. U Los Angelesu, s glumcem koji je uskočio u zadnji čas, u odijelima koja su morali prešiti preko noći.

Istraživačka podloga: Giovanni Battista Giorgini i prve talijanske revije visoke mode (Polimoda; Archivio Giorgini; ZoneModa Journal, Sveučilište u Bologni, 2021.); Lucia Savi, A New History of „Made in Italy”, Bloomsbury, 2023.; Archivio la Rinascente i Compasso d’Oro; AFI Catalog, American Gigolo (1980.); Time, 5. 4. 1982.; Legge 27 dicembre 2023, n. 206.

Naslovna fotografija: revija u Sala Bianca, Palazzo Pitti, pedesete godine

Izvori

1. Polimoda, „G.B. Giorgini and the Origins of Made in Italy”
2. Giovanni Battista Giorgini · nss magazine, povijest Milan Fashion Weeka
3. Il Giorno, „C’era una volta il défilé: 70 anni fa la prima sfilata”
4. Visit Italy, „L’affascinante storia della moda italiana”
5. Archivio la Rinascente, „The Golden Years 1954–1957”
6. Compasso d’Oro
7. Archivio la Rinascente, katalog Compasso d’Oro
8. Hello!, „Giorgio Armani – Biography”
9. Haley Mlotek, „Armani in America”, Bunk History
10. Far Out, „How Richard Gere’s American Gigolo put Giorgio Armani on the map”
11. AFI Catalog, American Gigolo (1980)
12. American Gigolo
13. TMZ, intervju s Paulom Schraderom, 2025.
14. Grailed, „American Gigolo and the Rise of the Armani Generation”
15. Time, 5. 4. 1982. · Business History Conference, „Suiting Up for Easy Street”
16. MIMIT, Giornata nazionale del Made in Italy