Novi retail: kad trgovina postane domaćin

Massimo Dutti u Palazzu Ruspoli, kvartovska trgovina moje none i ono što kupac dobiva dolaskom

Autorica: Anja Zambelli Čolak

Inditex je na kraju poslovne 2025. imao 5.460 trgovina. Šest godina ranije imao ih je 7.469.¹

Približno dvije tisuće lokacija manje u grupaciji koja istodobno ulaže u veće trgovine i povezivanje fizičke i online kupnje.

Početkom listopada Massimo Dutti, dio iste grupacije, otvorio je u Rimu flagship na više od dvije tisuće četvornih metara.² Osobni styling, concierge i dostava kupnje doma ili u hotel dio su iskustva u povijesnom Palazzu Ruspoli.

Čitajući o tome, sjetila sam se svoje none.

Za nju je odlazak u kvartovsku trgovinu bio svakodnevni razlog za izlazak iz kuće. Otišla bi po litru mlijeka i porazgovarala s prodavačicom koja ju je poznavala. Znala je kako joj se zovu unuci.

Taj susret pripadao je njezinu danu jednako kao i sama kupnja.

Danas govorimo o personalizaciji, iskustvu kupca i odnosu s brandom. Moja nona taj je odnos poznavala kroz običnu kvartovsku trgovinu. Netko ju je prepoznavao, sjećao se prethodnog razgovora i imao joj što reći.

Experience nam je važan oduvijek. Čini mi se da smo dio toga putem zaboravili.

Što dobivamo dolaskom

Online kupnja omogućila nam je da velik dio odabira i naručivanja obavimo s kauča. Fizička trgovina zato treba jasno pokazati što dobivamo dolaskom.

Kod odjeće su to vrlo konkretne stvari. Dodirnuti tkaninu. Vidjeti kako pada preko ramena. Isprobati dva broja. Dobiti prijedlog kombinacije na koju sami nismo pomislili.

EY-jev Future Consumer Index iz 2024., proveden na više od 23.000 potrošača u 30 zemalja, pokazao je da 57 posto ispitanika želi vidjeti i dotaknuti proizvod prije kupnje. Osobnu uslugu dostupnu u trgovini priželjkuje njih 32 posto.³

Ti nalazi daju podlogu za razmišljanje o tome u što fizički retail vrijedi ulagati: proizvod koji možemo iskusiti i ljude koji nam mogu pomoći pri odabiru.

Massimo Dutti u Rimu te elemente povezuje s prostorom i uslugama koje olakšavaju cijeli posjet.

High street preuzima pažnju premium segmenta

Osobni styling na termin i concierge poznati su načini rada u premium segmentu mode. Njihovim uključivanjem u high street retail mijenja se očekivanje od kupnje.

Kupac može unaprijed dogovoriti savjetovanje. Netko mu posvećuje vrijeme, pomaže pri odabiru i kombiniranju. Nakon kupnje dostupne su usluge koje mu omogućuju da nastavi dan bez dodatne brige o vrećicama.

Tu se retail susreće s hospitalityjem.

Pažnja se proteže kroz cijeli posjet: kako smo dočekani, koliko se lako snalazimo, kada nam netko ponudi pomoć i kako odlazimo.

Zamislite dan u Rimu. Ušli ste pogledati kolekciju, isprobali nekoliko komada i pronašli ono što želite. Pred vama su još ručak, izložba i šetnja gradom. Kupnju možete poslati u hotel ili doma i nastaviti slobodnih ruku.

Netko je pri oblikovanju usluge uzeo u obzir i vaš život nakon izlaska iz trgovine.

Takva pažnja daje dodatan razlog za fizički posjet. Istodobno koristi praktičnost dostave na koju nas je online kupnja već naviknula.

Prostor u kojem upoznajemo brand

Palazzo Ruspoli važan je dio tog iskustva. Massimo Dutti organizira kolekcije kroz niz povezanih prostorija, koristeći karakter povijesne zgrade. Namještaj, rasvjeta i raspored omogućuju istraživanje odjeće u različitim ambijentima, uz prostor za kretanje i isprobavanje.

To je i način pripovijedanja o brandu.

Kako je proizvod izložen, koliko mu je pažnje posvećeno i kako se osoblje odnosi prema nama zajedno oblikuju naš dojam. Poruka o kvaliteti postaje uvjerljivija kada je možemo povezati s onime što vidimo, dodirujemo i doživljavamo.

U PwC-jevu globalnom istraživanju Voice of the Consumer iz 2024., provedenom na više od 20.000 ispitanika u 31 zemlji i teritoriju, 55 posto ispitanika navelo je posjet fizičkim trgovinama i razgovor s prodajnim osobljem među načinima otkrivanja novih brandova i proizvoda.⁴

Trgovina tako ima važnu ulogu i prije konačne odluke o kupnji. U njoj možemo upoznati proizvod, razviti povjerenje i razumjeti odgovara li nam brand.

Ono što definiramo u strategiji mora se osjetiti u trgovini

Tijekom brand strategije postavljamo temelje: što brand zastupa, kakav karakter ima i kakav odnos želi graditi s ljudima. Te odluke trebaju usmjeravati svaki touchpoint, uključujući fizički retail.

Ako definiramo da je brand topao i pristupačan, kupac tu toplinu treba osjetiti u dočeku, strpljenju tijekom odabira i pomoći kada nešto zapne. Prostor, komunikacija i usluga trebaju govoriti istim jezikom.

Topao ton na webu stvara očekivanje. Hladan, nezainteresiran odnos u trgovini to očekivanje ruši. Kupac možda neće govoriti o nedosljednosti branda, ali osjetit će da iskustvo ne odgovara onome što smo mu obećali.

Zato retail experience treba razvijati iz brand strategije. Raspored prostora, rasvjeta, garderobe, način obraćanja i rješavanje reklamacije prilike su da brand pokaže svoj karakter.

Concierge i styling imaju smisla kada podupiru taj karakter i odgovaraju potrebama kupca. Njihova vrijednost ovisi o tome koliko su uvjerljivo povezani s ostatkom iskustva.

Za nas u ZBD-u upravo je ta povezanost važna. Strategija daje smjer, design ga čini vidljivim i opipljivim, a ljudi i usluga svakodnevno ga potvrđuju.

Rimski flagship pokazuje koliko se tih odluka može povezati u jednu cjelinu. Njegova veličina i lokacija pripadaju ambiciji velike grupacije, ali pitanje koje otvara relevantno je i za mnogo manju trgovinu: što će kupcu značiti to što je došao baš k nama?

Moja nona obećanje svoje kvartovske trgovine poznavala je iz načina na koji su se prema njoj odnosili.

I svakim dolaskom dobivala je razlog da mu vjeruje.

Istraživačka podloga: Inditex, godišnji rezultati za poslovne 2019. i 2025.; EY Future Consumer Index, 2024.; PwC Voice of the Consumer Survey 2024: Shrinking the consumer trust deficit. Primjer: Massimo Dutti, flagship u Palazzu Ruspoli, Via del Corso 418, Rim, otvoren 10. listopada 2026. Fotografije: Massimo Dutti.

Izvori

1. Modaes, „Inditex Ends 2025 with 103 Fewer Stores, Yet Expands Retail Space by 1.5%” · Modaes, „Inditex grows by 8% and earns 6% more in 2019”
2. designboom, „Massimo Dutti reincarnates 16th-century palace as Rome flagship store” · RetailBoss, „Massimo Dutti Opens Rome Flagship at Palazzo Ruspoli”
3. EY, Future Consumer Index, srpanj 2024.
4. PwC, „Voice of the Consumer Survey 2024: Shrinking the consumer trust deficit”