Što sve još možemo biti?
Umberto Eco, Alessandro Michele i identitet koji još nismo isprobali
Autorica: Anja Zambelli Čolak
Koliko nepročitanih knjiga imate kod kuće? A koliko odjeće koju gotovo nikada ne nosite?
S knjigama smo uglavnom strpljivi. Kupili smo ih jer nas je nešto zanimalo i vjerujemo da ćemo im se vratiti. Odjeću prije ili poslije počnemo ispitivati: zašto smo je kupili, kamo smo mislili ići i zašto smo toliko optimistični u vezi sa svojim društvenim životom.
Ipak, u oba izbora postoji nešto što vrijedi razumjeti. Privukla nas je mogućnost. Tema o kojoj želimo više znati, način na koji se želimo osjećati, neka verzija sebe za koju u svakodnevici još nismo pronašli dovoljno prostora.
Alessandro Michele tu je poveznicu otvorio Valentinovom kolekcijom za proljeće i ljeto 2027., nazvanom Antibiblioteca. Reviju je smjestio u parišku Bibliothèque Sainte-Geneviève, a goste zamolio da donesu knjigu.1 Odabir knjige tako je postao još jedan način da pokažu nešto o sebi. Na modnoj reviji, gdje se inače vrlo pažljivo čita sve što netko nosi, dobili smo i sasvim doslovan materijal za čitanje.2
Micheleovo polazište bila je biblioteka Umberta Eca i ideja antibiblioteke koju Nassim Nicholas Taleb razvija u Crnom labudu. Nepročitane knjige imaju vrijednost kao prostor onoga što još ne znamo. Michele tu otvorenost prenosi na garderobu: odjeća koju još nismo nosili može čuvati mogućnosti života koje tek trebamo isprobati.3
Sviđa mi se taj pogled, uz jednu malu rezervu. Ne treba svaki loš shopping proglasiti istraživanjem identiteta. Ponekad smo samo kupili pogrešan broj i nije nam se dalo vraćati u dućan.
Ali kad nešto uporno čuvamo, iako to gotovo ne koristimo, vrijedi se zapitati što zapravo čuvamo.
Možda haljinu. Možda ideju da ćemo je jednom odjenuti bez razmišljanja o tome jesmo li pretjerali. Možda knjigu koju ćemo otvoriti kad budemo imali mir koji već godinama uredno planiramo za sljedeći vikend.
Što stvari govore o nama
Russell Belk u radu Possessions and the Extended Self, objavljenom 1988., opisuje kako stvari koje posjedujemo sudjeluju u našem osjećaju identiteta. Predmeti mogu postati dio načina na koji razumijemo sebe, čuvamo odnose i iskustva te se predstavljamo drugima.4
To je korisno polazište za razumijevanje potrošnje. Ljudi biraju stvari unutar vlastitog života, s uspomenama, navikama, željama i predodžbama o sebi. Funkcija proizvoda pritom je važna, ali izbor često uključuje puno više od nje.
Odjeća je posebno zanimljiva jer je odnos između stvari i osobe vidljiv. Možemo obući nešto što odgovara našem uobičajenom ponašanju ili pokušati malo pomaknuti granicu. Nekad se u tome odmah osjećamo dobro. Nekad cijelu večer popravljamo rukave i čekamo da dođemo kući.
Za mene su i takvi pokušaji dio upoznavanja sebe. Otkrivamo što nam odgovara, što smo prerasli i što bismo tek htjeli moći nositi. Belkov koncept daje podlogu za razumijevanje veze između posjedovanja i identiteta; ideju o odjeći kao prostoru mogućih budućih verzija sebe ovdje koristim kao vlastito čitanje Micheleove kolekcije.
Nepročitana knjiga pritom ima malo drukčiju ulogu. Ona nas može podsjećati na interes koji još nismo razvili, pitanje koje još nismo istražili ili znanje koje nam nedostaje. Samo posjedovanje knjige, naravno, neće obaviti čitanje umjesto nas. Bilo bi lijepo da hoće. Biblioteke bi odmah postale još bolja investicija.
Vrijednost vidim u tome što nas odabrane stvari mogu zadržati u odnosu s nečim što još nije postalo dio naše svakodnevice.
Gdje je tu brand?
Kad radim na brandu, zanima me što kupac u njemu vidi za sebe.
Tvrtka može vrlo precizno opisati svoju povijest, kvalitetu i ambicije. Može objasniti svaki detalj proizvoda. Kupac svejedno mora pronaći razlog zbog kojeg to pripada njegovu životu.
Kod odjeće taj je odnos lako zamisliti. Kako ću izgledati? Kako ću se osjećati? Je li ovo nešto što bih ja nosila? Želim li biti osoba koja to nosi?
Slična se pitanja, po mojem mišljenju, pojavljuju i u drugim kategorijama. Hotel može odgovarati načinu na koji želimo provesti nekoliko slobodnih dana. Restoran može biti mjesto u kojem nam je ugodno ili mjesto na koje želimo nekoga pozvati. Odabir usluge može nam dati osjećaj da smo neku odluku napokon dobro riješili.
Za brand je važno razumjeti tu vezu dovoljno konkretno da može nešto s njom napraviti. „Naša publika cijeni kvalitetu” tu nam neće puno pomoći. Teško je zamisliti publiku koja aktivno traži lošu kvalitetu.
Puno je korisnije znati što ljudi pokušavaju postići, što im je važno u tom trenutku i zašto im naš način rada odgovara.
To se tijekom života mijenja. Brand koji smo birali kad smo tek počinjali raditi možda nam kasnije više ne odgovara. Promijenili su se prihodi, ukus, obaveze ili odnos prema tome što želimo pokazati drugima. Nekad nas ista ponuda prati kroz više faza. Nekad ostane vezana uz razdoblje kojeg se rado sjećamo, ali mu se više ne vraćamo.
Vlasniku branda taj odnos otvara vrlo konkretno poslovno pitanje:
Koliko dobro poznajemo današnji život ljudi koji su nas nekada izabrali?
Možda ih i dalje zamišljamo onakvima kakvi su bili prije deset godina. Možda su nam novi kupci već došli, a mi još uvijek govorimo staroj publici. To se teško može riješiti samo promjenom fotografija.
Što brand može postati
Brand s vremenom skupi proizvode, iskustva, jezik, odnose i očekivanja. Ljudi ga po nečemu poznaju. Nešto mu vjeruju. Nešto od njega traže.
U tome ima vrijednosti koju treba razumjeti prije bilo kakve promjene. Ima i navika koje nastavljamo jer nitko više ne zna kada su nastale ni zašto ih još imamo.
Tu mi je antibiblioteka korisna kao analogija. Uz sve ono što je brand već izgradio postoje mogućnosti koje još nije razvio. Nova ponuda, drukčija publika, nova uloga u životu postojećeg kupca.
Ne znači da svaku mogućnost treba isprobati. Brand koji može tehnički ponuditi nešto novo još uvijek treba odgovoriti zašto bi mu kupac u tome vjerovao.
Kad vlasnik kaže da želi promijeniti brand, zato me zanima što želi moći ponuditi, a danas ne može. Što ljudi kod njega već cijene? Što se promijenilo u njihovim potrebama? Postoji li u njegovu poslovanju dobra osnova za sljedeći korak?
Ponekad takav razgovor pokaže da je problem u komunikaciji. Ponekad u ponudi ili iskustvu. A ponekad prvo trebamo razviti strategiju jer je tvrtka dosad imala uglavnom vizualni identitet. To često susrećem u radu na hrvatskom tržištu: promjena izgleda otvori pitanja o brandu koja ranije nisu bila do kraja postavljena.
Novi font pritom može biti dobar izbor. Samo neće sam odlučiti kome se obraćamo i zbog čega bi nam taj netko trebao dati prednost.
Micheleova kolekcija zanima me upravo zbog prostora koji otvara oko onoga što biramo. Predmet može ući u naš život prije nego što znamo kako ćemo ga koristiti. Brand može prepoznati priliku prije nego što je pretvori u novu ponudu. U oba slučaja tek treba vidjeti što od toga stvarno pripada osobi ili poslovanju.
Ako razmišljate o promjeni svog branda, uzmite jednog kupca kojeg poznajete godinama. Što se u njegovu životu promijenilo otkad vas je prvi put izabrao? I koliko se toga vidi u onome što mu danas nudite?
To bih voljela čuti kad mi se javite. S tim već imamo na čemu raditi.
Istraživačka podloga: Russell W. Belk, „Possessions and the Extended Self”, Journal of Consumer Research, 1988. Kulturno polazište: Nassim Nicholas Taleb, Crni labud, i biblioteka Umberta Eca; Valentino, Antibiblioteca, Alessandro Michele, proljeće/ljeto 2027.
Izvori
